挪瓦创富集 | 校园开咖啡店不是投资，当作事业经营才可复制

NOWWA黄冈加盟商

杜伟（80后）

“我从未觉得，加盟NOWWA、开咖啡店是投资。这是我启动一份新事业的机会。”

已有近120年历史的湖北省黄冈师范学院，前身是创建于1905年的“黄州府师范学堂”。今年4月份，这座历经百年沧桑的学府内，多了一家橙色的咖啡店。

杜伟，是这家NOWWA加盟店的店主，亦是黄冈师范学院的“大师兄”。2001年毕业，进过世界500强企业、在化妆品行业打拼十几载后，他毅然决定脱下“成功”的铠甲，躬身进入咖啡赛道。

2023年，一切都在回暖和新生，一切都刚刚好。已不再是那个初出茅庐、年轻气盛的杜伟，利用多年从业资源细心考证，并深入校园进行充分调研后，排除重重困难，在母校开出这一爿小店。

这家仅20多平米的咖啡店，位置相当坚挺——是学生们下课和吃饭的必经之地，每日客流量十分可观，目前用户已超过2100人。

“以当前的在校生计算，大一到大四总共近19,000人，叠加教职工人数，总计有近2.3万精准用户。且师范类学院女生占比高于80%。这也是我当初选择该点位的原因之一。”

选择校园店，意味着与年轻人这个“精准用户”群体面对面。“只要你能够all-in其中，去和学生交朋友，真心实意地做好每一杯咖啡，击穿一个圈层和市场是迟早的事。哪怕校园店仅有9个月的有效经营时间，却抵得过经营时间18个月的街边店。”

杜伟透露，其店面4月份的营收在4.8万元左右。“如果按照我们只营业了17天计算，这个数据是非常好看的。”笑意再度浮上眼角，“而且这只是线下饮品的销量，我的外卖和点心都还没有开呢。”

被放逐商战多年的他，而今卸下过往，穿起围裙、戴起手套，成为咖啡店主。人生最大之幸事之一，莫过于将所爱变事业。

与精准用户“零距离”

当初，将黄冈师范学院择为第一个开NOWWA的点位，杜伟存了点“私心”。“这是我母校，所以第一次宣传，我打的口号就是‘往届师兄回校创业’。”

在他的店面开张之前，学校已经有7家奶茶店，但没有一家咖啡店。杜伟用了近半个月考察走访后发现，此前没有咖啡馆，并非消费力原因，而是由于校内开店的一些规定限制。

但在竞争激烈程度堪称“贴身肉搏”的化妆品行业商战10余年的杜伟，偏偏不服输。“咖啡市场无论从大势看，还是学生群体，都有非常大的潜力。我一定要参与进去。”

刚进入化妆品行业时，他从骑着小电动车满街推销的小业务员开始，一路被擢拔为省区负责人、地区负责人、全国总监。从批发为主到卖场生意，再到专卖店模式，他称，自己“见证了整个中国化妆品的起起落落”。

十几年历尽波澜壮阔，在考察新赛道时，杜伟已是魄力和缜密并行。前期调查时，他先去咨询了一个在河南加盟瑞幸的朋友，此人用了3年时间在洛阳开出17家加盟店。朋友的成功案例，加之他查询资料后发现，咖啡市场近几年每年的增速均不低于30%，这令他对咖啡赛道“更加感兴趣”。

而且，从消费趋势看，自咖啡市场进入平价时代后，客群范围在几年间已迅速从此前的高净值人群扩大至20岁甚至更年轻的消费者。“越是年轻的消费者，越是追求口感的迭代，奶茶对他们而言可能已经有些腻了，需要新的替代品。

之所以精准圈定学生群体，杜伟观察后发现，“有三类人对咖啡的需求是刚性且高频的”。

“一种是备考生，咖啡对于他们是刚需品，很多学生为了买一杯咖啡要走5公里到附近的万达；另一种是艺术生，他们认为饮咖啡是重精神需求，并代表休闲的生活方式。还有一个群体是老师。如今的教师年龄层也在年轻化，对咖啡需求较之前出现了大幅跃升。”

尽管前期准备工作较为繁琐，但咖啡馆一落地，便立在精准用户中间。“我认为校园店的话其实更适合咖啡赛道。与街边店相比，至少有4点优势。”

“首先，学生是当前国内消费主力军，咖啡又不属于大额消费。与街边店相比，校内店有极大的精准用户优势；其次，如果一个学生大学4年一直喝NOWWA，那么他走向社会后极大概率也会喝NOWWA，这种用户教育比线上广告更能击中心智；再次，学生代表的年轻群体永远是追求消费升级和精神价值的先锋者，在咖啡和奶茶之间，他们通常会不假思索选择咖啡。”

更重要的是，年轻人容易“冲动消费”。“你会发现学生消费有个特点，他们很少会计较是否有9.9元的活动、是否有买一赠一的优惠，只要想喝便即刻下单。”杜伟笑道。

与复购率相比，下沉市场的覆盖率指标，同样是重要一翼。“下沉市场人口基数小，你如果能覆盖90%的消费者，还有什么市场不能击穿？在这个基础上再去提升复购率，只是一个技术问题。”

“去看见年轻人”

目前，其店面仍旧没有开放外卖，但这是杜伟的一个“策略”。“我需要将店面标签化——在黄冈师范学院之内，NOWWA就等于咖啡。一旦这种心智形成，再去拓展糕点、外卖、奶茶，便会轻而易举，并且会反向加深品牌印象。”

他坚信，尽管校园店有寒暑假的淡季，但如果在仅有的9个月有效时间内将覆盖率和复购率做到极致，“能够抵外面街面店15个月甚至18个月的生意”——只要你能够all-in其中，去和学生交朋友，真心实意地做好每一杯咖啡。

在选址方面，杜伟的思路是“反向”的——其他人会考虑“有什么优势”，他则喜欢琢磨“有什么劣势”。

“选点位时，有以下4个因素的，我绝不会碰。”杜伟进一步解释道。首先，如果周围竞品是幸运咖，说明人群不重叠；其次，曾经开过星巴克的点位，表明“咖啡消费动力明显欠缺”。另外，周围5公里内40岁以上的消费者比例超过50%，以及城乡结合部或者新农村区域，同样不在他考虑范围之内。

谈及选择校内开店，杜伟一直反复提及，学生群体更善良、更率真，要和他们“交朋友”。

“试营业第一天，有件令我印象深刻的事情。有位学生购买了一个6.5元的芝士蛋糕，吃完后在朋友圈吐槽‘两口就没了’。于是我找到这位同学仔细询问，是口感不好还是分量不足。得知只是分量不足后，我主动提出烤个贝果送他，但他非常不好意思，于是我宽慰他，就当买了蛋糕送个贝果。第二天，这位同学就将朋友圈删掉了。”

生意永远追求利润，但事业需要建立信任。杜伟深知，这个年龄段的年轻人，内心充满活力却又相当敏感，他们需要被尊重、被关怀，更需要被看见。

“我们比学生们有更多社会阅历，所以要主动发起互动。”杜伟讲道，比如，“有学生因为论文或者毕业设计苦恼时，我会主动跟他们聊聊天，或者送一些小礼品。如果对方吐槽，我会说，那今天帮你多加一份糖，生活苦闷的时候需要有点甜。”

久而久之，学生们都觉得“这家咖啡店老板人真好，又不会假客气”。杜伟去食堂吃饭时，很多学生会上前打招呼，“我觉得这种成就感是无法用其他东西替代的”。

考虑到学生的消费力，杜伟的生意经反而变得更有“道”性。比如，加一份浓缩要加4元钱，很多学生觉得不太划算，杜伟每次都会爽朗地送一份。“对我而言，一天送出10份，成本也就几十块钱，但却能收获10个人的好评，甚至会通过传播变成100人的好评。”

开店至今，仅仅一个多月时间，这家店的用户已飞速扩展至2100人左右，且“没有一个产品被差评”。很多学生还会来和杜伟反馈，NOWWA的咖啡口感比其他品牌好。

由于对母校环境极为熟稔，平日里，杜伟还会主动询问同学们的社团需求，并联系学生代表，适当提供一些活动赞助，例如给舞社、文学社的免费赠送些柠檬水等。有一次，一位同学前来买冰块，杜伟主动送了两杯给他。不久后，更多同学来买冰块，杜伟问他们为何不去其他店，同学们说“你看起来很和善”。这件事令杜伟异常感动。随后，他在店门口挂出一个招牌，“冰块免费领取”。

“学校开店确实有很多条条框框的规定，但只要你将真诚和服务放在商业化之前，反而会收获更多人间温情。但凡你想在短期就获得很高的回报，一定是违规和踩红线的。”

加盟NOWWA不是投资，是事业

初次和NOWWA招商经理沟通时，面对对方“未来计划开几家店”的问题，杜伟脱口而出：如果我认定了这个事情，明天就可以开5家店。

“为什么？因为我从来没有把加盟NOWWA当成投资。自始至终，我都在把它作为一份事业去经营。其他投资项目有很多，但我均不参与经营和管理。加盟NOWWA，我必须要亲历为之。

也因此，他断然辞去上海的工作辞掉了，回来“专心开店”。

按照直营店的标准定要求，按照个体户的方式去经营，是杜伟的核心理念。“直营店代表规范，我会要求自己和每一个店员严格按照sop的标准去操作每一个细节和每一杯饮品。而个体户的方式则代表灵活度，比如与学生的交流、互动，赠送行为等。”

但有一件小事，令他加盟NOWWA之心瞬间坚定。

“因为要回湖北开店，我便到武汉的中南广场考察。当时是冬天，那家加盟店的男老板要去抽烟，我站在旁边看着，他习惯性走出店里，脱掉围裙、摘掉帽子和口罩，走到离店面很远的地方，才开始点烟。这个动作当即震撼了我。后来去NOWWA培训时得知，监控范围之内不允许着工装抽烟。”

杜伟一直坚持的“制度化和规范化”商业信念，在那一刻突然找到了归属。“一个在全国有超过1800家店面的品牌，面对如此复杂的加盟商群体，居然能够具备这样的强约束，背后必然有着极好的标准化规范和极强的管理执行力。”

不仅如此，他女儿的“人生第一杯咖啡”，也是NOWWA。由于安家在温州，当初考察店面时，他带女儿进入的第一家咖啡馆便是NOWWA。“有个店员在制作咖啡时因为有奶泡溢出，便重新帮我做了一杯，当时我的好感度就瞬间出来了。”

但生意归生意，“每次转行都会深思熟虑”的他，对比过四个最有吸引力的品牌后认为，“NOWWA会是继瑞幸之后，咖啡赛道的第二支有生力量。”

而且，调研过很多加盟店主后，大家给予他的一致建议是：亏肯定亏肯定亏不了，赚多少钱就看你怎么经营，也有赚大钱的，全凭你自己。

“所以，我并没有一年回本之类的计划，而希望通过半年时间找到一种适合校园店的模式，未来能够迅速将其复制。因为这不是短期投资行为，这是我的另一份事业。干事业的第一要素是打好根基，才能从一家店奔向5家、10家甚至更多店。”

开咖啡馆的行动，不仅得到了家人的全力支持，杜伟的朋友也纷纷来“挺”他。就在他和NOWWA签订加盟合同时，“身边至少有3个朋友跟我说，他们也想加盟了”，杜伟笑道，本月中旬，深圳和咸宁的两个朋友已相继来考察过，并打算跟进。

据说，一位深圳的朋友打算先开5-8家，给家族的下一代寻找一些事业机会；咸宁的朋友则希望开一家咖啡店送给太太。而另一位远在上海的老同行，和他交流后，也已经在和NOWWA的招商部接洽中。

“如果大家希望选择校园店，请把它真正当作一项事业，而非单纯的生意。有利可图即为之，无利可图马上放弃，是不可取的。”

看见他人，不负自己，是杜伟的人生信条。

兜兜转转20几年，这份能够践行他信念的事业，终于落地。期待不久，这座郁郁葱葱的百年老校中，将绽放出另一个炫目的“中年故事”。

选择校园店，把它当作一项事业

而非单纯的生意

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风靡广州的NOWWA 挪瓦咖啡，成立于 2019 年 6 月，总部位于中国上海。成立四年多，NOWWA挪瓦咖啡扛住压力逆势增长，用实力成绩证明了自身的经营韧性。在过去一年中发展突飞猛进，在品牌势能、门店版图、供应链等方面获得了长足的发展。2024年1月，挪瓦咖啡还将门店开到了澳门。截至目前，全国累计营业门店数超过1800家，服务覆盖超过150座城市，已成为全球前十大咖啡连锁品牌。